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S'il n'est qu'une infime partie de l'image d'une marque, le logo est de loin l'élément qui possède le plus d'impact dans l'imaginaire des consommateurs. Certaines prennent le risque de le faire évoluer en fonction des modes, comme Pepsi. D'autres préfèrent le conserver quasi-inchangé, comme Coca-Cola. Et d'autres ont vu leur logo complètement modifié à un moment clé de leur évolution, comme Apple. Nous avons rassemblé dans cet article les 10 logos qui nous paraissent les plus marquants, les plus intéressants...les 10 logos définissant totalement leur marque. Chanel (1925 - Gabrielle Chanel) Intemporel. Une icône, incarnation du luxe à la française. Ce symbole, créé par la fondatrice de la marque, fut apposé sur chaque flacon de parfum Chanel à partir de 1925 avant de devenir partie intégrante de la marque un an plus tard avec son application aux vêtements et accessoires.

Si la signification exacte des initiales reste un mystère, nous savons par contre où mademoiselle Chanel a puisé son inspiration : les magnifiques vitraux de l’abbaye d’Aubazine, l'orphelinat où elle fut placée enfant. Ou peut-être est-ce l'emblème du Château de Crémat, où elle séjournait adulte ? Quoi qu'il en soit, c'est grâce à elle si ce petit symbole a été propulsé au rang d'icône moderne, connu et reconnu dans le monde entier.

Simple, austère, minimaliste et monochrome. Les choses les plus simples sont celles qui résistent le mieux à l'épreuve du temps... IBM (1972 - Paul Rand) Si la plupart des entreprises dans le monde de l'informatique semblent être sorties de terre hier, IBM est une entreprise qui date de 1911 et n'a pas obtenu son nom définitif - International Business Machines - avant 1924 !

L'emblème actuel, datant de 1972, est la finalité d'un design débuté en 1947. C'est avant tout l'histoire d'un logo que son créateur, Paul Rand, a patiemment fait évoluer au sein d'une entreprise traditionnelle, dirigée par des gens brillants mais conformistes. Il a donc modifié d'abord la couleur, puis la police...rien de radical, toujours par petites touches. Mais c'est surtout l'ajout des rayures en 1967 qui l'ont rendu instantanément reconnaissable.

Paul Rand se rappelle : "L'idée des rayures m'est venue en pensant à ce type de documents sur lesquels votre signature est protégée de la contrefaçon par une série de fines bandes. En appliquant ce concept au logo IBM, je résolvais déjà le problème conceptuel, mais aussi la question visuelle en liant les trois lettres qui avaient tendance à se séparer visuellement."

Officialisé en 1972, cet ultime évolution se compose de 13 lignes (en 1967), avant d'être ramené à 8 lignes en raison des capacités des photocopieurs de l'époque, qui le reproduisaient mal. Mercedes (1909 - Gottlieb Daimler) L'étoile au bout du capot, tout un symbole. Rarement un logo aura autant représenté une idée précise de l'automobile, le prestige et la qualité.

Le logo Mercedes est constitué d'une étoile à trois points exprimant "la domination de l'homme sur la terre, la mer et l’air". Si celui-ci existe dans une version très travaillée, entouré d'une couronne de lauriers et frappé des lettres Mercedes-Benz, c'est bien sa version simplifiée, présente au bout du capot ou sur la calandre des véhicules les plus désirables, qui en ont fait une marque de fabrique instantanément reconnaissable. L'étoile incarne l'image d'une marque que le grand public est capable d'identifier sans que le nom ne soit présent.

Si l'étoile fut déposée au registre allemand en 1909 par Paul Daimler, c'est son père Gottlieb, le créateur de la marque, qui a l'idée de ce logo en écrivant une carte postale à sa femme vers 1900. Il lui a prédit qu'elle apporterait à l'entreprise un immense succès et la propulserait vers des hauteurs extraordinaires. Personne ne dira le contraire, 120 ans plus tard... Coca-Cola (1886 - Frank M. Robinson) Probablement la marque de soda la plus célèbre au monde, le plus grand fabricant et distributeur de boissons existant et l'une des plus grandes entreprises des États-Unis.

Si le fameux breuvage a été mis au point en 1886 par le Docteur John S. Pemberton, le design du logo est l'oeuvre de...son comptable ! C'est aussi lui qui suggéra le nom de l'entreprise : Coca pour les feuilles de coca utilisées, et Cola pour les noix de kola.

En plus de lui avoir trouvé un nom, de s'être associé au Docteur Pemberton et d'avoir trouvé un financement pour lancer la boisson, Franck Robinson s'improvisa brillamment comme spécialiste de la publicité et donna à cette boisson un style résolument moderne, en adoptant comme logo une écriture en vogue dans de nombreuses publicités à l'époque : la "Spencerian Script". L'un des symboles de l'Amérique, l'un des plus connus de notre époque, ne se distinguait donc pas vraiment par son originalité lors de son introduction.

Si le logo actuel est resté fidèle au dessin de 1886, avec quelques retouches comme les marques de copyright et l'amélioration des techniques de reproduction, il existe pourtant une variante totalement différente imprimée sur le premier calendrier distribué par Coca-Cola en 1891, qui n'a heureusement duré qu'une seule année et qui prouve que mêmes les plus grands logos ont parfois besoin de temps pour être totalement légitimes ! Sun Microsystems (1982 - Vaughan Pratt) Le premier et seul logo d'une entreprise disparue dans cette liste. Un paradoxe : une partie écriture loin d'être mémorable mais un logotype brillant, lisible dans toutes les directions, élégant et curieusement satisfaisant. Une idée qui semble tellement évidente, une fois que vous l'avez devant vous.

Le logo Sun est un ambigramme pouvant se lire selon différents points de vue, conçu par le professeur d'informatique Vaughan Pratt de l'université de Stanford, en Californie. Sun signifie d'ailleurs "Stanford University Network", puisque la compagnie a été fondée par un de ses étudiants, Andy Bechtolsheim.

La version originale du logo, apposée sur les premières machines du constructeur, était orange et orientée à plat. Le logo a ensuite subi une rotation de 45 degrés et sa couleur est devenue violet puis bleue. FedEx (1994 - Landor Associates) Simple, voire ennuyeux. Et pourtant une fois que vous avez repéré la flèche orientée vers l’avant, créée par l’espace négatif entre le "E" et le "X", il est difficile de ne pas penser à quel point ce design est brillant. Personne ne s'y trompe, ce logo si emblématique a décroché plus de 40 récompenses depuis son introduction en 1994.

A l'époque la société s'appelait encore "Federal Express" mais son PDG, Fred Smith, avait accepté d'en raccourcir le nom commercial afin d'en dynamiser l'image. Plus de 200 versions du logo ont été créées, la plupart basées autour du concept de la flèche, avant validation de la version définitive. Fait amusant : parmi tous les observateurs, quasiment aucun ne remarqua la flèche cachée !

Créé par Lindon Leader, directeur principal du design chez Landor Associates, ce logo est un mélange de deux polices d'écriture : Futura Bold et Univers 67. Lindon a particulièrement travaillé la concordance des deux en ajustant chaque majuscule et minuscule jusqu'à trouver la disposition idéale.

Les combinaisons de couleurs utilisées dans les différentes versions du logo identifient la partie de l'entreprise à laquelle appartient le logo. Si les lettres "EX" sont orange, le logo fait référence à FedEx Express. Un "EX" vert fait référence à FedEx Ground, un "EX" rouge à FedEx Freight, un "EX" bleu aux bureaux et un "EX" jaune aux réseaux commerciaux. Mickey Mouse (1928 - Ub Iwerks) Vous le reconnaissez ? Seulement trois ronds et aucune inscription, mais vous avez instantanément visualisé Mickey Mouse et Disney. Et vous auriez probablement imaginé la même chose si vous aviez 7 ou 77 ans !

Si cette silhouette n'a jamais été utilisée en tant que logo, tout du moins pas comme représentant une marque, elle s'est imposée avec les années comme un symbole indissociable de l'histoire de Disney. Les spécialistes attribuent la paternité de ce design au créateur de la célèbre souris, Ub Iwerks, un associé et chef animateur de Walt Disney dans les années 1920.

Bien que l'on ne trouve aucun enregistrement de ce logo comme marque déposée, Disney n'hésita pas à lancer une action en justice en 2014 contre le DJ canadien Deadmau5 lorsque celui-ci voulu déposer au registre américain des marques ce qui ressemble à une parodie du célèbre logo. Les deux parties se sont finalement entendues sur un accord à l'amiable et le DJ canadien utilise toujours aujourd'hui sa fameuse tête de souris. Apple (1977 - Rob Janoff) Si la société est aujourd'hui l'un des plus grands noms de l'industrie informatique, son logo original, incroyablement lourd et détaillé avec ses vers de poésie et Isaac Newton représenté sous un pommier, faisait plus penser à un potentiel fabricant de compote qu'à une entreprise à la pointe de la technologie. Un détail qui n'a heureusement pas échappé au fondateur de la marque, Steve Jobs !

Celui-ci fit donc appel dès l'année suivante à une agence de communication située à proximité de ses locaux et le travail fut confié à un graphiste fraîchement embauché : Rob Janoff. La seule exigence de Jobs était d'éviter la création d'un logo "trop mignon" et Janoff dessina très logiquement deux versions d'une pomme, avec et sans morsure - la version croquée fut choisie pour éviter la confusion avec un autre fruit. Il fit aussi rajouter des bandes multicolores afin de :

- Rappeler au grand public que la machine la plus moderne de la gamme, l'Apple II, possédait un moniteur en couleurs.
- Véhiculer une image humaine et chaleureuse, loin de l'image monochromatique du très froid et très sérieux IBM.

Ironiquement, Steve Jobs supprima les bandes de couleurs du logo lors de son retour en 1998 afin de donner à l'entreprise une image plus sérieuse, et marquer le passage de la start-up à un très froid et très sérieux complexe industriel d'envergure mondiale. Croix-Rouge (1863) Le symbole absolu de la neutralité, de la protection, de la sécurité. Une marque simple, mais qui transmet immédiatement son message.

Sa création remonte à 1863 lorsque Henry Dunant, un homme d'affaires suisse, organisa une conférence internationale avec des représentants provenant de 14 pays différents afin d'établir une société offrant les soins nécessaires aux soldats blessés sur les champs de bataille. C'est à cette occasion que les délégués ont adoptés la croix en tant qu'emblème distinct, permettant d'identifier formellement le personnel et les installations médicales y compris en plein milieu des combats.

Reconnu par la convention de Genève depuis sa création, ce symbole apparait à la manière d'un drapeau Suisse aux couleurs inversées. Il a aussi été pensé pour pouvoir être fabriqué rapidement dans des endroits où les matériaux pour sa confection peuvent ne pas être facilement disponibles, et pour être parfaitement reconnaissable de près comme de loin.

Ce logo possède deux variantes : l'empire Ottoman, qui avait pourtant initialement accepté l'insigne de la Croix-Rouge, considéra en 1876 la croix comme un symbole chrétien et un emblème rappelant les croisés - ils créèrent donc le croissant rouge, rapidement adopté par d'autres pays musulmans et celui-ci fut accepté comme alternative en 1929. Puis le cristal rouge, crée en 2005, destiné à ceux qui pour des raisons culturelles ou opérationnelles choisissent de ne pas utiliser la croix ou le croissant. Nike (1971 - Carolyn Davidson) Rapide, aérien. L'emblème de Nike, surnommé le Swoosh, est l'un des plus reconnus au monde et il prouve encore que les idées simples sont les meilleures. C'est l'histoire d'un logo payé 35 dollars de l'époque et qui a valu à sa conceptrice de recevoir une bague en or incrusté de diamants ainsi que 500 actions de la main du fondateur de Nike en 1983. Pas si mal de la part de celui qui avait initialement déclaré qu'il n'aimait pas ce logo !

Il fut imaginé par Carolyn Davidson, une étudiante de Portland en 1971, comme une représentation de la vitesse et du mouvement, donnant l'impression de propulser chaque chaussure inéluctablement vers l'avant. Cette apparente simplicité fut difficile à atteindre et Carolyn passa près de 18 heures à créer un visuel qu'elle jugeait suffisamment impactant. Il lui fallait prendre en considération les techniques de production, s'assurer qu'il soit lisible sur une grande variété de matériaux - des chaussures au tee-shirt en passant par le carton des boites ou le papier glacé des publicités - et le différencier suffisamment de celui du concurrent numéro un : le géant allemand Adidas.

Pour parvenir à ses fins, Carolyn a employé une technique toujours utilisée aujourd'hui par les logiciels graphiques modernes : en dessinant sur du papier de soie une demi-douzaine d'essais et en les plaçant par-dessus celui d'une chaussure, à la manière d'un calque, afin de tester ses idées et choisir celles pouvant être présentées au fondateur de la marque. Celui-ci opta pour le projet préféré de Carolyn : le fameux Swoosh. Non sans l'avoir dénigré en déclarant "je ne l'aime pas, mais peut-être qu'il grandira en moi."

Jusqu'en 1994, le logo officiel de Nike comportait le nom "NIKE" dans une variante de la police Futura, tout en majuscules et entouré du Swoosh. En 1995, dans une optique de simplification, Nike a pris la décision d'employer uniquement le Swoosh comme logo d'entreprise et continue de l'utiliser de cette façon aujourd'hui. Alors, cet ingrédient secret ? Tout simplement la simplicité. Qu'ils aient 5, 50 ou 150 ans, les logos les plus marquants ont tous une élégance sobre qui les rend intemporels.

Si vous avez besoin d'un nouveau logo pour votre entreprise, gardez bien à l'esprit qu'un tarif élevé n'est pas une garantie. De nombreux exemples le prouvent et ce n'est pas le fondateur de Nike qui vous dira le contraire ! Privilégiez les designs simples, avec peu de couleurs, ce sont ceux qui résistent le mieux aux modes.

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